L'emballage & l'exemple d'Evian

  L'emballage...

 

Appréhender l'emballage:

Emballage est le mot français traduisant le terme anglais "Packaging".

Dans le langage courant on a tendance à utiliser le terme conditionnement en lieu et place de packaging...Or le conditionnement désigne l'action de conditionner un produit et non l'enveloppe du produit.

Donc, on peut considérer que l'emballage est, en quelque sorte,

une "enveloppe" du produit. Cette enveloppe contient ou entoure

le produit désiré par le consommateur.

Par exemple, dans le monde du vin, il existe différents emballages ; Une bouteille est le contenant   (enveloppe) elle contient le vin (donc le contenu) tout comme les amphores chez les greco-romains, tandis que chez les gaulois, qui avaient grande soif, ils usaient du tonneau ou de la barrique d'où l'expression "rond comme une barrique".

Arretons de tourner autour du pot (encore un emballage...) & dressons la typologie des emballages

Les différents types d'emballages :

• L'emballage primaire : c'est le contenant en contact direct avec le produit. Exemple la bouteille avec l'étiquette collée ou sérigraphiée, le bouchon, la colerette etc...ou bien le pot de yaourt...etc

• L'emballage primaire est donc un emballage individuel.

Exemples du vin : La bouteille, le bib, le cubitainer, le verre filmé dans les avions, le "poro" sont des emballages primaires. Certains emballages peuvent se faire rajouter des suremballages "pour mieux habiller la bouteille", c'est l'exemple de la caisse bois, c'est la boîte métal pour les whyskies ou certaine marque de pastis.

• l'emballage secondaire :c'est le regroupement de plusieurs emballages primaires. C'est lepack de 6 bouteilles d'eau minérale ou bien la valisette de bouteilles.

• l'emballage tertiaire :C'est le regroupement d'emballage secondaire, généralement sur palettes

A quoi sert l'emballage ??

Depuis quelques temps, il semblerait que les grandes surfaces soient sensibilisées aux questions environnementales. Les GMS allègent voire suppriment certains types d'emballages secondaires.

Ainsi certains packs de yaourts (nature & premier prix) sont réduits à leur plus simple habillage : plus de carton. Les dentifirices perdent leur emballage cartonné etc... démarche déjà à l'oeuvre dans le hard discount pour une logique d'économie de coût...

•   Au niveau des bouteilles :
  

De multiples initiatives apparaissent afin de tenir compte des contraintes environnementales  :

• tout d'abord, les bouteilles en bioplastiques                        
  

source : Portail orange.fr

L'entreprise viticole Chamarré propose

du vin en bouteille en verre éco-responsable...

source : Chamarré.fr

Dans le monde viticole champenois, la bouteille de champagne

s'est allègée de 65 grammes.

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UN EXEMPLE ORIGINAL DE LA MARQUE D'EAU MINERALE EVIAN  ==========================================

Confrontée aux contraintes environnementales sur le marché allemand, la marque lança au début des années 2000, un nouvel emballage d'eau minérale sous forme de brique "tetra pak".

Cette brique de 50 cl avait les caractéristiques suivantes (voir les photos ci-dessous)

La composition minérale "stabilisée"de l'eau d'Evian :

Il est à noter qu'Evian, quand c'est possible, utilise le transport  ferroviaire pour acheminer ses palettes d'eau minérale.

Evian a toujours recherché une logique d'innovation oui mais comment ??

Evian a évité la stratégie de l'aromatisation de son eau (dans le but certainement de ne pas altérer son image de pureté & de naturalité )

Que restait-il à Evian ?

- Mettre en avant sa qualité d'eau des alpes

- Travailler l'emballage primaire.

Ainsi Evian est devenu l'innovateur du marché des eaux, en lançant :

• La bouteille que l'on presse pour le recylage,
• le code barre détachable pour ne pas sortir les packs du chariot,
• les différents formats de bouteilles (25 cl pour les bébés...)
• le format sport (prise en main facilitée)
• la bouteille de Noël (série limitée griffée par de grands couturiers )

• la bouteille personnalisée :
  

 

Cette logique d'innovation sur l'emballage s'est accompagné d'une communication média conséquente.

Plan média redoutable basé sur des spots publicitaires efficaces (les bébés puis les  personnes âgées dans la piscine, le clip "we will rock you, le spot de toutes les catégories sociales reprennant we will rock you etc...)